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英菲尼迪能否把宝马模式进行到底

2019-08-23 18:02:57来源:励志吧0次阅读

英菲尼迪能否把宝马模式进行到底

英菲尼迪能否把宝马模式进行到底 首页多彩生活娱乐八卦汽车世界科技产业数码新品游戏动漫体坛风云军情解码社会万象健康养生 首页 / 汽车世界 / 英菲尼迪能否把宝马模式进行到底 英菲尼迪能否把宝马模式进行到底 Posted on 2015年7月21日 by new_notlee in 汽车世界 今天在中国汽车市场上的日产公司的豪华品牌,英菲尼迪,无一不带着宝马公司的印记。而这一切都源于从华晨宝马跳槽过来的中国通戴雷。戴雷在宝马公司有着长达十年的工作经历,2013年到英菲尼迪中国担任总经理,2014年又担任东风英菲尼迪有限公司的总经理。宝马模式在中国合资公司中,表现最为突出的两家豪车品牌一个是奥迪,一个是宝马。宝马与奥迪在中国市场最大的成功就是这两个品牌都对外统一品牌形象。其中,宝马模式无疑是更加具有市场参考价值。虽然宝马在中国市场以进口与国产两个公司对外运营,但是其最终销售终端,即经销商却统一对外。这样就做到了价格、渠道、品牌形象、售后服务完全整齐划一。戴雷进入到英菲尼迪之后,特别是在东风英菲尼迪这家合资公司成立之后,所做的一切基本都是以宝马为蓝本。“同一战略、同一品牌、同一团队、同一渠道”,这套东风英菲尼迪的经营原则,就是宝马公司在中国市场的翻版。不仅如此。戴雷来到英菲尼迪之后,对英菲尼迪车型名称所做的调整,同样以宝马为学习的榜样。2013年,英菲尼迪正式启用了全新的车型命名体系,以字母“Q”作为其轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀;以字母“QX”作为其SUV车型和跨界车型的命名前缀。这种命名体系无疑使得英菲尼迪的产品更容易被消费者所区分,也改变了过去相对混乱的命名体系。其中的50、60、70更是与宝马的3系、5系、7系等相对应。填鸭式传播戴雷给英菲尼迪所带来的变革,也有超出宝马模式的诸多部分。其中,非常强势的传播,则是明显是戴雷的独立发挥。一般来说,豪车品牌很少通过大众化的栏目来传播自己。戴雷却反其道而行之。大把撒钱,大把投入,强势传播,就是说的戴雷治下的英菲尼迪。2015年6月27日,由英菲尼迪与深圳卫视联合出品的英菲尼迪《极速前进》第二季发布会在深圳举行。东风英菲尼迪植入电视节目仍然处于进行时。从 中秋体病毒营销 ,到 七星升舱 幸福续航 ,从赞助大型主题电视节目《爸爸去那儿》,再到北京国家体育馆的 启释录 盛典,从《舌尖上的中国》,到《极速前进》,一系列的热播电视栏目迅速印上了英菲尼迪品牌的痕迹。在中国汽车市场,营销中非常重要的一个因素就是传播。具有强的产品力,没有强的传播,不一定有好的市场成绩;没有强的产品力,拥有强势的传播,不一定就在市场上表现差。戴雷恰恰看到了这一点,在英菲尼迪的品牌力还相对较弱的情况下,就希望通过强势的传播来达到自己提升市场销量的目标。戴雷的强势传播策略确实在很大程度上提高了英菲尼迪的知名度,自从戴雷到了英菲尼迪之后,英菲尼迪就好像无处不在了,英菲尼迪到处在花钱做植入活动,英菲尼迪也引来了大量的关注。这种强势传播与中国豪车市场下探正好配合在一起。从通常的逻辑上看,豪车品牌的受众与那些畅销的电视栏目的受众并不完全重合,甚至有较大的差异。但是,随着豪车市场的下探,这种重合度相比之前有了很大的提高。这大大增加了英菲尼迪成功的概率。数据显示,英菲尼迪2014年在中国市场(不含香港、澳门及台湾市场)的全年销量达30,046台,同比增幅达76%。2015年1至5月,英菲尼迪在华累计销量达15,620台,同比增长36%。基本延续了2014年高速增长的态势。英菲尼迪此次高速增长的一个背景是,中国汽车市场前五个月产销同比出现负增长,豪车市场也趋于冷淡,一些豪车品牌开始回落,甚至出现负增长。但是,英菲尼迪真的能够依靠这种强势的高调传播,实现品牌的重新塑造吗?按照英菲尼迪的市场规划,到2018年,英菲尼迪计划将这一市场业绩提升到10万辆,其中国产车型达到5万辆。英菲尼迪能够实现自己的目标吗?英菲尼迪的强势传播能够赢得中国市场的强势回应吗?1、“敢爱”遭遇西北风英菲尼迪在中国目前的传播策略,明显带有宝马传播的痕迹。当初,宝马公司在中国屡屡遭遇宝马车主 无礼霸道 的困扰,宝马一贯倡导的驾驶乐趣的口号,在中国演变成了部分车主驾车过程中的骄横,这部分影响到了宝马品牌在中国市场消费者中的形象。因此,宝马在中国提出了 宝马之悦 的品牌口号,以强调宝马品牌带给市场消费者的快乐与和谐。但是,宝马当年提出这个口号的背景是,中国汽车市场仍然高速增长,豪车市场更是快马加鞭。虽然英菲尼迪在提出“敢.爱”的品牌口号的时候,汽车市场仍然处于上升周期,但是今天的中国汽车市场无疑发生了根本性的变化,中国汽车市场在长期内将呈现长期微增长的态势,短期内甚至将出现大幅波动,负增长甚至成为市场的巨大阴影。相同的策略在不同的品牌上可能会出现不同的效果。英菲尼迪大打感情牌,所取得的效果,因为多种多样的因素以及市场环境,很可能出现南橘北枳的情况。2、品牌积弱短期内很难改善英菲尼迪的出世与雷克萨斯的时间一致,都是在1989年。但是,英菲尼迪在市场中的业绩表现却与雷克萨斯迥异不同。雷克萨斯自从诞生以来,就表现出强大的气势,并长期占据美国豪车市场的头名状元。英菲尼迪在美国豪车市场中的排名属于中间靠后,2012年、2013年、2014年的排名都是第七名。而在美国汽车市场继续回升的2013年,英菲尼迪的市场销量甚至还出现了下降。数据显示,英菲尼迪美国市场,2013全年销量较去年下降2.9%,为116455辆。2014年,英菲尼迪在美国市场也只是微增0.8%。英菲尼迪25年的美国市场的表现,基本就是该品牌在中国未来豪车市场中的最终发展前景的影像。从1989年开始,英菲尼迪经过了20多年的打拼才突破了10万辆大关。而英菲尼迪希望通过自己的努力到2018年就突破中国市场的10万辆大关,或许过于着急了点。更何况,今天中国汽车市场已经与之前不看同日而语。3、市场:豪车品牌虎狼环伺当然,一个品牌实现强势的增长并不是没有可能。在商业社会,一切皆有可能。奥迪品牌之所以能够成为世界豪车品牌中的佼佼者,中国市场是奥迪品牌最重要的基础。正是因为中国市场,奥迪才从被宝马公司不放在眼里的一个不足轻重的品牌,到今天成为宝马不敢忽视的品牌。不过,今天英菲尼迪与奥迪的市场竞争环境已经完全不同。当时奥迪进入中国的时候,世界豪车品牌在中国实现国产化的就只有奥迪一家,在很长的时间内,奥迪几乎没有任何的竞争对手。显然,英菲尼迪在今天遭遇到的市场已经不同以往。今天中国的豪车市场,品牌林立,虎狼环伺。任何一个品牌要想有比其它品牌更加突出的表现,难度极大。首先,德国三个豪车品牌的市场销量与优势,很难在短时间撼动。而沃尔沃与捷豹路虎的国产化,将让三个欧洲品牌的表现如虎添翼。特别是沃尔沃,国产化之外还有中国自有品牌的外衣,中国人所有的豪车品牌,足以让沃尔沃占据很大的市场心理优势。而作为同为日系的雷克萨斯,其实力不可小觑。雷克萨斯的存在是英菲尼迪难以跨越的一道障碍。英菲尼迪要想在竞争激烈的豪车市场中获得更大的市场份额,难于上青天。4、地雷:中日关系的不确定性英菲尼迪冲击中国市场更高市场份额的难度不仅仅来自于商业与市场方面的阻力。当前中日关系极大的不确定性,才是英菲尼迪最致命的软肋。雷克萨斯无论如何,已经在中国市场拥有大量的忠诚用户与良好的口碑。但是英菲尼迪既没有过去大规模的市场用户积累,更没有特别出色的产品策略。没有过得硬的产品,再美好的传播都将被打折扣。2012年,英菲尼迪在中国市场销量约为1.6万辆,同比下滑16%左右。2011年英菲尼迪在中国市场的销量有19075辆,同比增长超过60%。英菲尼迪出现销量大跌的原因就在于当年中日关系因为钓鱼岛事件恶化。应该说,中日关系的不确定性对于英菲尼迪的中国市场拓展将随时产生很大的杀伤。对比之下,2011年,在遭遇到日本大地震等因素影响的情况下,英菲尼迪在中国市场的销售仍然持续高速增长,就可以看出,中日关系给英菲尼迪在未来中国市场增长带来的脆弱性。目前,离着2018年还有三年半的时间,如果按照当前英菲尼迪在中国市场的增长速度,完成预期的10万辆目标并不是问题。关键的问题是,时事异已。当整体豪车市场增长速度不断走低,豪车品牌之间的竞争激烈加剧的时候,英菲尼迪还能按照目前的节奏,安心地达到自己的目标吗?(首发中华) 文章导航Previous Previous post: 张柏芝、谢霆锋和王菲,怎么都能在一起!下一条 Next post: 60岁“新丁”DS在华路漫漫修远 本站CDN由UPYUN又拍云强力驱动. 关于我们 | 加入我们 | 联系我们 | 版权声明 © 爪游控 版权所有. 陕ICP备号-1 Top

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